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后O2O時代的模式之爭
2016-08-03 11:34:36   來源:《華夏酒報》   作者:尹貴超   評論:0

電商的模式發展在一路的爭吵和試錯中不斷交替前行著。

從整個外部大環境來看,整個電商領域經歷了一段時間的高歌猛進之后,各路傳統轉型電商、海內外電商平臺和供應鏈分銷商紛紛完成入局加跑馬圈地,而到了2016年,政策波動頻繁,中國進口跨境電商仿佛一夜間從狂喜的高臺跌落到泥濘的洼地,而境內電商的日子似乎也并不好過。

落地到酒業電商領域來看,以酒仙網和1919為代表的B2C、O2O模式正在抓緊布局區域網絡,通過“酒仙團”和“快喝”這些子領域來快速分切市場;而以易酒批(壹吉購的沒落在于企業不在于模式)為代表的B2B也在經銷商渠道掀起了一股“生態圈”熱潮;酒便利、網酒網、鏈酒科技開啟新三板也預示著酒業電商領域迎來新的競爭階段……

綜合多方觀點和數據支撐,互聯網作為新工具、新渠道、新媒介正在使酒業分散、多層、粗放的傳統模式遭遇顛覆,巨大存量變革正在展開,新增的市場潛力正在被釋放。經過兩年的摸索,不論是B2C或B2B還是生產方,互聯網改造之路都漸趨清晰。

平臺成熟

當模式穩固后,剩下的或許就是拼平臺服務的時候了。

電商的四種基本模式:B2C、O2O、B2B、C2B,在2015 年已基本完成了初期布局,應該說,這四種模式在產品互聯網常態化和資本深度推動下,正在重塑行業價值鏈。

從整個消費現狀來看,手機網絡購物成為拉動網絡購物用戶增長的重要力量,用戶購買力的提升,線上消費習慣固著和移動、社交網購形式的結合不斷推動著網絡零售市場的壯大。

來自盛初咨詢的研究報告認為,B2C電商企業展開平臺化、開放化戰略,企業間呈現競合態勢。傳統企業成為市場重要組成部分,市場地位得以加固。但網購消費欺詐、用戶信息泄漏、企業無序競爭等問題的存在,反映了行業處于發現和矛盾并存的一個時期。

結合電子商務的運營模式來看,白酒行業基本形成了以直接借助第三方平臺模式(綜合性電子商務網站)的平臺模式、酒水垂直門戶(大型酒類電商門戶)、傳統酒企電商直營(O2O、APP)的電子商務模式和部分團購網站為主的四大類運營模式平臺。

有機構觀點認為,目前白酒企業涉足酒類互聯網的規模和效果仍不盡如人意,酒企應用互聯網重點不在銷售,而應在強化品牌與消費者的溝通上,通過消費者行為大數據,制定精準營銷方案,反向創新建立柔性生產線。銷售則應順應大勢,積極擁抱通過互聯網改造的新型酒商。

模式之外

從上半年開始,互聯網領域合并新邏輯已經到來,或許在未來一段時間內,上述的幾類平臺模式的代表企業間會逐漸進行合并,在合并中“馬太效應”盡顯,強者更強、弱者更弱。此外,巨頭開始通過跨界融合進行最后的戰略布局。

從酒水產品屬性看,即時性消費比重大、包裝和運輸成本高,決定未來酒水銷售比重仍將以線下為主,線上為輔,線下門店標準化管理,線上線下一體化經營的O2O模式,是未來2C端的主要模式。

這也意味著在眾多的電商模式之外,已經到了拼最終的消費體驗和服務效果層面,而這才是決定電商平臺優劣的關鍵所在。

在招商證券食品飲料首席分析師董廣陽看來,短期看,純電商占比太低,仍有巨大增長空間,以酒仙網為代表模式,京東、天貓等平臺也積極布局,但需要持續燒錢,盈利難度大;中長期看,線上線下一體的企業更有優勢,以1919為代表,很多傳統連鎖店企業如華致酒行、名品世家、華龍酒業等都在積極向此方向轉型,但挑戰在于線下店面的盈利能力,過快擴張帶來的管理風險。

不過,也有觀點認為,酒仙網和1919并不是彼此的競爭對手,他們真正的競爭對手是阿里巴巴和京東這樣有著巨大固定流量的大平臺,以及所有愿意比他們付出更高價格去購買流量的公司,可能是化妝品公司、可能是汽車公司,甚至可能是蘋果手機。

在這個跨界打劫市場的年代,上述觀點顯然也并非空穴來風。事實上,大多數的O2O模型提供的僅僅是一個平臺,需要消費者主動與平臺接觸,更多的時候消費者是懶惰的,不積極的,這時候無疑需要平臺來不斷去推,去刺激消費者,從而帶來平臺的活躍度,否則所謂的平臺最終會陷入一潭死水,了無生氣。

產業延伸

有觀點認為,國內電商行業屬于新興行業,發展期不足也明顯尚未成熟,對于酒類電商平臺而言,一方面需要快速盈利,另一方面,則需要以更大規模來擴展利潤空間、發展空間。在這樣的情況下,行業進入了第一輪洗牌期。

目前的邏輯是,當傳統商業遭遇瓶頸,電商開始崛起,隨著電商弊端出現,線上業務與線下業務的整合顯得尤為迫切。

如今,電商行業的增長已從高速時期進入中速時期,那些新進入者顯然已經意識到這點,所以阿里巴巴和蘇寧云商整合,以期能將線上和線下的產業鏈實現有效融合。

可以猜想的是,未來的電商平臺將會更加注重場景體驗和專業服務創造差異優勢。

很明顯,未來實體零售空間不再只是單純的交易場所,如何通過工具打造更有趣的購物體驗、優化購物流程,及提供現場專業咨詢服務,將是平臺們的關鍵所在。

新生存業態下,廠商、渠道商和消費者三者間的天平,開始從廠商向消費者傾斜,滿足消費者的痛點變得尤為重要。尤其是對年輕一代消費者,上網購買已經成為主流消費行為。

無論是B2C還是B2B,多種模式在未來仍有生存空間。受益于酒類終端萬億級別的市場紅利,以及傳統營銷模式存在的諸多弊端,酒類電商模式發展的如火如荼。

在董廣陽分析看來,僅從線下看,未來最有吸引力的便是直接從廠家進貨通過大量自有終端賣給消費者的單層渠道體系,這也是廠家最需要的客戶;在兩層體系下,一級渠道必須通過互聯網改造大幅增加體系流量,才能獲得競爭優勢;二級終端依附于強大的一級渠道可以生存,但要發展壯大,必須通過改善管理打造店面核心競爭力,實現終端數量擴張。

所以說,對于電商平臺來說,基于線上業務發展遭遇的瓶頸,就需要依賴拓寬經營渠道、自身產業鏈的延伸和加強自身價值吸引力來找到出口。無論具體模式怎樣,不斷延伸都將是電商行業的趨勢,延伸產品、服務甚至產業鏈條。而對于傳統的酒業渠道而言,通過標準化管理實現連鎖化經營,是未來終端商改造的主要方向。

編輯:王玉秋

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