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O2O復興,要靠名酒電商聯合“搞事情”
2017-07-06 16:33:25   來源:《華夏酒報》   作者:楊孟涵   評論:0

6月30日,五糧液首家電商體驗店正式落戶蘇寧易購。在這個雙方聯手打造的O2O名酒體驗店,消費者不僅能到店內品鑒白酒,還有更多購酒方式可選擇,蘇州當地客人可享受下單1小時后急速送達。

2013~2014年一度火爆的O2O模式早前有轉冷跡象,但是隨著五糧液和蘇寧易購合作推出的電商體驗店的落地,這種線上線下一體化的模式有望再度復興。

首家名酒O2O體驗店落地

以五糧液、茅臺為首的國內一線名酒,近年來紛紛與電商大佬合作,但主戰場依然在B2C領域,蘇寧易購O2O模式的推出,或會帶熱這種模式的持續發展。

日前,五糧液首家電商體驗店落戶蘇寧易購蘇州石路云店,這也是全國首家非傳統渠道的O2O名酒體驗店。

該店的特點在于打通線上線下渠道,消費者能在店內品鑒白酒,營造了品鑒、體驗白酒文化的場景,門店提供1小時急速達和蘇州全城2小時達的同城配服務。

根據業界的觀察,這家O2O體驗店,其特點在于“體驗化、快速送達、交互引流”。

首先是體驗化,不同于蘇寧易購網上單純的圖片展示,這家店面是以展示、品鑒五糧液產品,熏陶酒文化為主要目的實體店。主要陳列五糧液52度酒、蘇寧易購定制版的35度酒、70度珍藏酒,以及蘇寧線上獨家代理的五糧液35度500ml產品。從產品和門店陳列來看,針對的主力客群是年輕消費者。

這家門店的最大特色在于場景化銷售,消費者可以到體驗店內品鑒五糧液產品,免費體驗調酒的樂趣,在相對安靜的環境下享受酒文化的熏陶。蘇寧易購的五糧液O2O體驗店,強調的是慢生活的體驗。

相關負責人表示,“我們是希望進店顧客能慢慢地坐下來,慢慢去品鑒一杯酒中包含的酒文化和歷史的味道,能在體驗中有心靈的共鳴、文化的認知、人與人的互動。”

快速送達是第二大特點,這有賴于網絡與物流的配合,有賴于蘇寧易購高度發達的線下門店、倉儲系統。蘇寧易購已經實現了線上線下打通,價格統一,可滿足消費者即興消費、快速送達的需求。

據悉,目前其提供了四種消費、購買模式:一種是店訂店取,消費者到店品鑒,在店內下單,可選擇現場提貨。另一種是線上購買,通過蘇寧易購在線下單,線下體驗店提供基于門店發貨的送貨上門服務。

此外,消費者還可以選擇在線下單,到門店自提,或者到店品鑒,在店內下單,選擇預約送貨。

實現快速送貨的關鍵在于依托蘇州這個根據地——體驗店能提供覆蓋蘇州主城區的“1小時急速達”配送服務,覆蓋蘇州全城的2小時達的配送服務。

在新的體驗門店,消費者還可以體驗跨品種優惠,在蘇寧門店中購買家電達一定金額還可獲贈五糧液的贈品。同樣購買一定金額的五糧液也能夠獲贈蘇寧云店的蘇寧卡。借助于蘇寧易購原有的家電銷售優勢,實現家電消費和名酒消費之間的互相引流。

從B2C到O2O

酒業O2O模式再度出現,其背后是名酒企業與電商平臺在B2C合作上的不斷成熟。

2016年3月21日,“五糧液·蘇寧戰略聯合發布會”在成都舉行,雙方簽署戰略合作協議,并宣布將在互聯網零售、渠道整合、產品包銷定制等方面展開深入合作,共同推進白酒行業的互聯網轉型和產業合作升級。

實際上,雙方在2016年展開合作,起初的計劃落在了B2C層面。發布會當天,蘇寧自營的五糧液官方旗艦店也在蘇寧易購同步上線。

蘇寧云商營銷管理總部副總裁田睿表示,蘇寧還將進一步向五糧液開放資源,聯合開展五糧液品牌日活動,并在“4·18”、“8·18”、“雙11”等大促期間為五糧液投入優勢資源,讓更多的消費者通過蘇寧易購買到正宗五糧液。

在此前,2014年6月,京東與五糧液正式達成戰略合作,并成為首家與五糧液集團簽署戰略合作的電商平臺。自合作以來,五糧液始終穩居京東酒類銷售前列,成為京東首個年銷售額破10億的白酒品牌。

無論是京東還是蘇寧易購,五糧液與其初步合作都立足于B2C。業界認為,這與京東、蘇寧易購的B2C模式成熟度有關,也與五糧液自身渠道模式與結構有關。

但五糧液和蘇寧一步步從B2C到O2O,與蘇寧易購自身的定位不無關系,也與以B2C為起點,在大數據支撐下雙方對新零售的精確把控不斷增強有關。

蘇寧作為中國商業零售企業領袖,在國內最早提出并率先進行O2O實踐,經過6年多時間的探索,隨著蘇寧O2O零售模式的成型,與五糧液的合作,使得蘇寧易購可以實踐在家電零售以外領域的O2O。

在五糧液與京東、蘇寧易購的合作當中,大數據都成為重要的一個方向。

根據蘇寧大數據的分析,近6個月以來,在白酒的總體銷售中,低度白酒的消費占比超過55%。

而從消費年齡來看,在近6個月內搜索過“酒水”這一關鍵詞的人群中,40歲以下的占比82.6%,購買過酒水的人群中,40歲以下占比85%。

蘇寧易購聯合五糧液推出的O2O體驗店陳列著蘇寧易購定制版的35度、蘇寧線上獨家代理的五糧液35度500ml產品,都是依據大數據分析根據年輕消費者喜好陳列的結果。

也就是說,電商依據大數據,急需一個平臺,與年輕消費者面對面,驗證其數據分析的結果是否合理,而兼顧場景化消費、面對面交易的O2O體驗店,就成為了一個最為合適的載體。

O2O下一個熱點來臨

盡管目前名酒企業與電商平臺的合作依然集中于B2C領域,但是結合消費者在場景化消費、即興式消費、網絡消費方面的需求,O2O成為唯一能夠滿足這種需求的有效載體,這就意味著,曾一度被冷落的O2O有望再次成為熱點。

蘇寧云商集團超市公司常務副總裁王迪表示,五糧液在蘇州地區有將近20億元的規模盤子。此次首家O2O體驗店的試水,雙方有一個明確的期望是要在1年之內至少增加10%的增量。首家體驗店之后,蘇寧易購將以華東區為核心,在全國推廣復制O2O門店模式,預計今年內會開到10家左右門店。

王迪表示,除了大規模地推廣體驗店,未來蘇寧還將在線下開設酒類品牌集合店。

蘇寧易購方面也會通過首家O2O名酒體驗店的經營數據、運作經驗進一步改進服務模式,為品牌集合店打下更好的基礎。譬如目前首家體驗店限于經驗與物流配送能力,僅設置于蘇州,后續門店作為發貨前置倉的細化功能正在緊鑼密鼓地籌備、策劃。

這就意味著,蘇寧未來將在酒類O2O上走的更遠,而其他電商大佬,譬如京東、天貓會否有類似計劃尚不得而知。

業界認為,之前的O2O熱很快降溫,是因為電商平臺、酒企兩個層面都有不足所致,而新一輪O2O基本上補足了短板,不存在類似缺陷。

從電商平臺上來看,上一輪O2O熱的主要發起方多為酒業垂直電商平臺,不具備線下網店或沒有快速倉儲物流能力。但是作為新一輪的發起者,蘇寧易購具備強大的線下網點以及多年的家電零售服務配送能力。

其他一些O2O潛在的推動者,譬如京東,其經過多年發展,雖然沒有如此眾多的先下門店,但是其具備遍布全國的倉儲物流設施,具備快速送達的能力。

在酒企層面,作為一線名酒企業,五糧液除了具備品牌、資本實力之外,也極力想在零售領域實現創新突破,與其他名酒實現差異化競爭,因此也具備推動O2O發展的意愿和基礎。

因此業界普遍認為,在個別電商平臺、個別名酒企業已開先例的情況下,其他平臺、其他名酒或會迅速跟進,掀起新一輪O2O發展熱潮。

編輯:王丹

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