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碰壁O2O,垂直電商轉攻新零售
2018-01-10 11:25:36   來源:《華夏酒報》   作者:楊孟涵   


自己熱炒的“梗”一度難以下咽,不得不丟棄后卻發現,它被綜合平臺和實力雄厚的名酒廠家玩出了新花樣。那怎么辦,重新撿起來玩新概念嗎?

對垂直電商而言,O2O模式一度是一個令人興奮的概念,無奈在吸納諸多資本、重金砸下后卻不見成效。如今,一些垂直電商在主體業務扭虧盈利依然遙不可及的時候,將同樣講究線上線下一體的“新零售”作為新的主攻方向。這一次,垂直電商還能成功嗎?

在盈利面前,垂直電商紛紛敗北

盡管酒業垂直電商發展多年,歷時頗久,山頭頗多,其中,不乏合縱連橫,周旋于諸多資本方與名酒企業之間長袖善舞、聲譽日隆者,但是在“盈利”這個硬指標面前,諸多垂直電商紛紛交了一份不及格的答卷。

壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司(以下簡稱“1919”)的半年報顯示,2017年上半年,1919實現營收17.05億元,同比增長52.55%,凈利潤-0.15億元,同比減虧幅度達63.97%。

另一垂直電商巨頭酒仙網在2017年宣布扭虧為盈,但是其盈利水平依然較低。

2017年5月,“因公司經營戰略發展需要及在境內資本市場上市的戰略發展規劃”,酒仙網在新三板停止掛牌。酒仙網相關負責人回應稱,未來將尋求主板IPO,目前正在做相關準備。

此外,新三板掛牌的酒便利、品尚匯和網酒網等三大酒類垂直電商在2016年業績全部虧損。2017年7月27日,網酒網也從新三板摘牌。

海納機構總經理呂咸遜就此表示:“幾家酒類電商長期沖規模、爭市場,虧損也很正常。”

酒業垂直型電商普遍虧損,與其巨幅擴張、同質競爭,乃至于缺乏“流量”這個天生缺點息息相關。

梳理幾大垂直電商的發展路徑普遍相同,前期以“B2C”為主,吸納酒類企業入駐,依靠門檻費、銷售分成(或其他協議收入)等業務為主,同時在這種概念初生之際,融資實現規模擴張。

2014年~2015年度,諸多垂直電商紛紛主攻“O2O”,繼續吸納資本,聚攏商家,鋪設線上下線下一體網絡。2015年至今,垂直電商又將重點放置在“B2B”上。

有熟悉資本運作的人士表示,這幾個階段內,垂直電商都將融資作為重點,但業務本身的發展投入巨大,且見效頗慢,在這樣的狀況下,巨大的投入擴張,與不成比例的回報,就造成了垂直電商久久不能扭虧為盈的局面。

新戰場轉移到新零售

主體業務未能立即大規模盈利,又面臨新模式的沖擊。垂直電商在2018年度將新戰場放置在“新零售”上的趨勢越來越明顯。

酒仙網日前再放大招,宣布正式進軍新零售領域,并計劃未來5年內在線下擴張近萬家國際名酒城。

目前,酒仙網的新零售業務尚處于啟動階段。在北京、上海、廣州、天津、烏魯木齊、山東、河北幾個區域開設近50家線下國際名酒城,平均單店面積超過300平方米。2018年將集中發力北上廣深一線城市及華北等重點區域。

為推動旗下新零售業務快速發展,酒仙網專門建立了一支近200人的新零售團隊,負責推進整合上游酒企資源。

這種線上線下一體化的布局,讓人想起了2014年酒仙網曾發力的O2O業務。2014年8月,酒仙網將近10億元融資主要用于“酒快到”O2O的布局。但或許是過于超前,或是垂直電商對于線上、線下資源的整合把控還不夠,“酒快到”未能成為成功標桿。

酒仙網電子商務股份有限公司董事長郝鴻峰反思后認為,O2O業務擴張太快,積累不夠,目前業內沒有一家企業主打O2O模式,都在做新零售,故“酒快到”也要轉型做新零售。

但中國食品產業評論員朱丹蓬認為,酒仙網5年內開萬家店的規劃更多是給消費者和投資者“講故事”,真正實施起來對公司整個體系、平臺和供應鏈都將是一個巨大考驗。

2017年11月4日,1919與阿里巴巴達成協議,將與天貓深度合作,著重在新零售、供應鏈和物流三方面深度合作。并且,雙方將開展智慧門店項目試點,打通線上線下,其載體就是酒類銷售的無人門店。

實際上,新一輪“新零售”概念是由綜合電商以及名酒企業率先制造出來的。阿里巴巴旗下的盒馬鮮生已經成為新零售的一個標桿,其迅速走紅也吸引越來越多的玩家入局,日前騰訊宣布投資永輝旗下新零售概念店超級物種,更是將新零售帶上一個新高度。

五糧液在2017年11月推出“五糧e店”,實施線上線下一體,體驗店智能化銷售,堪稱“新零售”范本。

“老梗”淬火重煉能結出什么果

酒仙網在“新零售”的路上先走一步,按照酒業垂直電商的共性,恐怕“新零售”的風潮很快就吹起來。那么“新零售”到底該怎么玩?

以“新零售”的幾個先行者形態、模式來看:“盒馬鮮生”的新零售概念下,它既是餐飲店,也是菜市場。消費者可到店購買,也可以在盒馬App下單。而盒馬最大的特點之一就是快速配送:門店附近3公里范圍內,30分鐘送貨上門。

也就是說,在業務形態上融合多元、在界面表現上線上線下一體(與過去的O2O相同)、在服務形式上便捷快速。

“五糧e店”同樣是集合了線下體驗門店、線上APP為一體的新零售體,同樣可以快速送貨,便捷快速,還兼有無人智能技術。

那么,名酒企業和電商巨頭的新零售實際上是在原“O2O”模式基礎上,融合了多元內容、更智能化技術、更強的服務整合能力的一種新模式。

以酒業范例來看,酒仙網顯然是依托線上,以及規劃中線下的萬家“國際名酒城”來實施“新零售”的。

很顯然,曾一度火爆,但早已被垂直電商丟棄的“線上線下一體化”的“梗”,淬火重煉后,又回來了!

但老梗要加上新概念玩起來不是那么簡單——有觀點認為,“酒快到”等模式之所以未能成功,與垂直電商無法有效整合線下商家有很大關系,所以規劃中的萬家“國際名酒城”,不知將以何種形式建設?自營自投?拉現有賣場加入?融資加盟?

新零售實施過程中,垂直電商在“流量”上天然弱于綜合電商的缺點也依然會出現。

線上層面,消費者日益依賴于“京東”、“天貓”、“淘寶”等知名綜合電商APP,單純的酒業APP依然很難吸引消費者下載、使用。

線下層面,盡管名酒企業都在大力實施實體終端建設工程,但是名酒企業完善的渠道與營銷布局下,“專賣店”僅作為其中一環出現,并不承擔“導流、消費”主力作用。那么,垂直電商“新零售”概念下的終端門店,將如何在龐大的投入成本之下,快速實現盈利呢?

編輯:趙鑫

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