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上線被秒搶,阿里O2O又拋來橄欖枝,水井坊神秘新品成熱IP?
2019-01-08 16:55:49   來源:中國酒業新聞網   作者:記者 呂俊岐   

每年的春節期間都是白酒消費的旺季,伴隨著年度的消費升級和禮品饋贈的活躍,也引發了許多名酒廠的搶春大戰,方興未艾的生肖酒、各種定制包裝的新春禮酒成為春節消費的一大熱門現象。而筆者最近市場調研卻發現了這樣一款新品:

在會員精品店預售活動中,上線即被搶購一空,受到消費者的熱烈追捧 。

接著阿里也拋來了橄欖枝,主張將這款產品作為o2o線上線下一體化實踐的主推產品來試點;

不僅如此,這款新品更是登上了正和島的2019新年家宴,作為千億身價中國最頂級商業領袖群體聚會的指定用酒……

一方面是主流電商平臺的青睞,一方面是正和島的看重,在最不缺好酒的新春旺季,高端白酒品牌水井坊最新上市的“金獅”“晶豬”限量版新春產品組合像黑馬般沖出攪動起春節禮品市場的波瀾,成為千萬新品中最亮眼的代表。

(典藏大師新春升級版金獅裝新品)

(水井坊首款生肖酒晶豬裝新品)

超強產品力“運”藏其中,水井坊“財福雙全”組合成春節檔最強CP

一年之計在于春,春節市場的搶位戰也是每個名酒企業的重要營銷課題。水井坊在基于600年“運”藏其中的新春主題下,創意性地推出典藏大師版金獅裝和生肖酒晶豬裝賀歲產品組合,將新年的福化進行具體的產品表達。客觀來說,隨整合著產品時代的加速到來,消費者一方面對產品創意與專屬性提出了更高的要求,另一方面對產品內在的品質與品牌實力更加看重。從這個角度來看無疑水井坊這對新春產品CP是成功的:

首先是產品具備獨特性與開創性。金獅是行業內首款金箔限量產品,在市場大單品典藏大師版的基礎上做延伸,定價1088略高于大師版。中國人傳統印象中“金”本身就是貴氣的代名詞,更何況金獅裝以含金量超過97%之南京金箔來裝點瓶身獅首,檔次感立刻就有了;而晶豬則是水井坊首款生肖紀念產品,晶豬蘊藏于美酒之中造型獨特,與業內一般生肖酒用藝術畫作加持的方式區隔明顯,很有差異化;

(金獅裝瓶身獅首金箔貼飾)

(晶豬裝生肖小豬“臥藏”)

其次是發行數量稀缺,可謂最具性價比的收藏級產品。其實春節禮品產品在主打新春創意方面都各有千秋,關鍵是如何做出價值感。水井坊這次做了兩點:一是限量發行,金獅限量9999瓶,晶豬限量6000瓶,售完即止;而稀缺才更顯高貴,才更有收藏升值空間。二是金獅定位千元價位,金色高貴大氣,千錘百煉的金箔本身就是非遺技術的重要構成,藝術賦能使得產品具備很大的收藏價值,可謂性價比最高的收藏級酒品;而晶豬借勢生肖酒熱門題材,更是水井坊品牌歷史上的首款生肖酒,更容易圈粉豬年生肖的細分人群,從升值潛力來看,第一款產品可謂具有最大的收藏價值。

三是品質出眾。600年的技藝傳承。美酒最終還是用來喝的,品質是基礎也是最大的前提,在基于水井街酒坊傳承600年的傳統釀制技藝基礎上,兩款新品同樣各有特點:金獅可謂“金”典升級,1800晝夜時光醞藏,成就特調53°典藏酒體的卓越品質,口感方面“陳香優雅,醇厚豐滿”多了柔潤之意;晶豬則更厲害了,八年醞釀甄選優質酒體,天賦陳香、細膩柔雅,度數定格在少有的54度,二者均為高度美酒,適合收藏饋贈。

需要特別強調一點的是,無論是定價1088的金獅,還是更高定位2399的晶豬,高端酒背后最大的支撐除了本身產品創意和品質賣點之外,最終還是品牌力的支撐。就水井坊而言,這些年品牌價值的高端性與含金量逐年提升,二度上榜胡潤中國最具價值白酒品牌,更是作為“成都名片”紛紛亮相各大舞臺,盡顯川酒翹楚恢弘氣度。不論是在市場層面,還是與消費者溝通方面,水井坊都始終保持著很高的活躍度,而這些綜合因素的疊加是水井坊新春產品組合能夠在電商這種海量流量的平臺中脫穎而出,能夠讓正和島商業領袖圈層看上的關鍵。

(水井坊作為2019正和島家宴用酒,開啟中國商界大佬們的新春好運)

雙新臨門送豬福,水井坊打響2019搶占高端第一槍

推新不是目的,通過新品實現對市場更大的占有,對品牌更大的提升才是目的。表面來看,水井坊本次的雙新臨門,旨在短線地搶奪春節禮品市場,謀求市場新的增量部分,而放在長遠角度來看,這與水井坊一直堅持的高端品牌戰略密不可分。從這個角度而言,金獅與晶豬的推出更是開啟2019戰略深遠的一步。

無獨有偶,在新品發布的幾天前水井坊二度蟬聯胡潤最具價值中國白酒品牌TOP10,而在今年整體胡潤品牌榜200強中,整個白酒產業上榜的品牌也不過9個。過去的一年,水井坊在品牌與市場層面也是頻頻發聲、大動作不斷:3月,水井坊成立業內首支非遺新生專項基金,并于年中攜手全球設計大師落地首個支持項目“成都漆藝”;9月,水井坊二度登上太廟,打造超級文化IP“傳世盛典”,以傳世的“釀酒技藝”、“大師匠心”、“美酒佳釀”三大核心為依托彰顯中國五千年文明的傳世之美。作為“四川名片”代表之一,水井坊跟隨“川酒中國行”走遍大江南北,讓全國消費者對川酒有更直觀的認識;同時,陸續亮相法國戛納、巴拿馬等國際舞臺,超高端收藏級產品“博物館壹號”更是作為外交禮物饋贈莫斯科市長,成為代表四川乃至中國的傳統文化新符號。

2019年顯然是行業競爭更加激烈的一年,隨著百億俱樂部的擴容,非飽和品牌序列下高端酒之爭顯然成為未來的一大看點。既有傳統茅五這樣的老名酒代表,更有水井坊、洋河這種新氣質的品牌新勢力。同時人群與消費會更加細分,細分到常規大單品很難實現對消費者的全方面滿足與壟斷。而水井坊的本次推新帶來一種新的嘗試,以常規流通性產品與非常規文創類產品相配合,前者像是集團軍在市場精耕培育正面作戰,后者借勢熱門IP題材,例如正和島的商業意見領袖、又例如火爆的生肖酒市場,都在品牌活躍度和品牌價值力方面發揮著作用。水井坊始終嘗試與消費者進行更加親密的互動,而新春限量款新品的出現則繼博物館壹號之后,對水井坊品牌價值帶了了又一次提升,也顯示出水井坊持續做高端的堅定信心。

編輯:姜磊

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